«То, как вы продаете важнее, чем то, что вы продаете»

Нил Рэкхем.

 

 Как обычно, Рэкхем прав и бесконечно актуален. Сейчас уникальный продукт уже не содержит в себе конкурентного преимущества. Немногочисленные исключения из этого правила крайне недолговечны.

 В 2005 году Том Долан, будучи вице-президентом компании Xerox, сказал: «Наши конкуренты лишь на два месяца отстают от нас». Через пять лет, избавившись от приставки «вице» в должности, Долан был вынужден круто поменять оценку:

«Я бы хотел, чтобы речь шла о двух месяцах, но скорее, это две недели»

 Сегодня важен не товар или услуга, а та ценность, которую создает продавец для клиента в процессе продажи. Эта самая ценность и определяет, останется ли клиент или уйдет.

 Владельцы и менеджмент компаний понимают важность обучения своих продавцов и готовы вкладывать в это деньги.

Сами продавцы не имеют ничего против того, чтобы стать успешнее.

 Однако, часто компании не видят эффекта обучения и режут бюджеты, а опытные и успешные продавцы ненавидят и всячески избегают тренинги по продажам.

В чем же проблема?

 На этапе выбора отличить эффективный тренинг от пустого или поддельного бывает очень сложно. В результате как минимум в 90% случаев обучение – напрасная трата времени и денег, которая не дает навыков для применения в реальных ситуациях. Большинство тренингов, которые я и мои коллеги посещали – именно такие.

 За более, чем 20 лет работы в продажах от КАМа до Главного тренера международной компании я выработал для себя три главных критерия выбора правильного тренинга от внешнего провайдера.

Это:

• Правильная технология
• Правильный тренер
• Правильная постановка задачи на тренинг

 Я буду рассматривать процесс выбора на примере консультативных продаж, хотя эти же принципы применимы и к другому обучению.

Правильная технология

 Продажам как профессии не одна тысяча лет, но основной технологический прогресс произошел за последние полтора века.

 В США первая книга по продажам вышла в 1869 году, а к 1925 году в библиотеке Конгресса их было уже 418!
 В том же самом 1925 году Эдвард К. Стронг в своей книге «Психология продаж и рекламы» впервые описал основные этапы процесса продажи. Модель Стронга дошла до наших дней почти без изменений.
 Что делали в 1925 году в России? Сворачивали НЭП и строили коммунизм. Коммунизм, Карл!
 Как торговали в этот период можно прочитать погуглив статью "Госэксперименты в магазине".

О какой-либо школе продаж и переговоров в нашей стране до начала XXI века говорить не приходится.

Поэтому неудивительно, что до сих пор все значимые источники по технологиям продаж – англоязычные.

Так что «славяно-горицкая система продаж», продукция таймырской школы тренинга и разные «авторские разработки» в лучшем случае вторичны.

 Покупка подобного обучения внушает не больше оптимизма, чем перспектива владения «Ладой Калиной».

(Да, «Лада», возможно самостоятельно разработана. Правда, на десятки лет отстает от мирового уровня. И еще, я не видел ни одного успешного продажника на «Ладе».)

 Вторичность – еще не самая большая беда. Часто технология в программе просто отсутствует.

 С точки зрения технологии тренинги по продажам делятся на три неравные группы в зависимости от того, что лежит в их основе:

• теория
• анекдот
• исследование.

Теория

 Программа составляется накануне проведения и, естественно, не проверяется на практике.

Таких тренингов на рынке – почти 90%.

 Материал компонуется просто: берется старая добрая схема процесса продажи от Стронга и украшается  теориями.
 Участники тренинга получают сомнительные сведения вроде классификации клиентов по психотипам или схемы рассадки за столом переговоров, сулящей немедленную победу.

 Иногда исходная информация почерпнута из отчетов о лабораторных исследованиях психологов.

 Надо ли говорить, что реакция профессионального закупщика сильно отличается от реакции студента-волонтера из университетской лаборатории?

 Другой вид таких программ – пересказ содержимого книги по продажам очередным безработным психологом. С играми и разминками.

Такое безобидное на первый взгляд «обучение» наносит ощутимый вред:

• Вы будете тратить время и силы на действия не ведущие к успеху сделки. Например, на вычисление психотипа клиента, или на формулирование открытых вопросов.
• Ваши продавцы будут избегать обучения.
• Вы можете разочароваться в действительно работающей методике потому, что купили подделку.

 Как следствие – упущенные продажи, объемы, прибыль, ваши бонусы, наконец. И стойкое отвращение к тренингам.

Часто чтобы распознать тренинги первой группы достаточно посмотреть описание. Обычно оно напоминает винегрет из красивых слов: позиционирование, мотивация, техника презентации, энергия денег (что это?!), типы клиентов, невербальное поведение, типы вопросов... (реальный (!) анонс).

 Никакие навыки при таком расписании отработать невозможно, хотя тренинг должен изменить поведение обучаемого.

Анекдот

(от англ. anecdotal case – случай из практики). Программы, основанные на опыте.

 Пусть вас не смущает забавное название. Анекдот бывает гораздо полезнее, чем тренинги из токсичной первой группы.

 Многие международные компании имеют свои школы продаж. Им удалось накопить колоссальный опыт, работая не одну сотню лет на рынках разных стран мира.

 К опыту часто добавляются данные собственных исследований, и покупка и адаптация передовых технологий продаж.

 В итоге получается эффективная методика, заточенная под конкретную индустрию: FMCG, IT, фарму... 

 Иногда выходцы из этих компаний или фирм-партнеров продолжают карьеру в качестве тренеров. Причем, по разным причинам, тоже нередко называют свои тренинги «авторскими разработками».

 Как бы то ни было, за такими программами часто стоит определенная технология – то есть набор навыков, которые могут быть усвоены, воспроизведены и оценены.

 Корпоративный опыт российских компаний не так однозначен. Консультативные продажи начали развиваться в этом секторе лишь в нулевые.

 Часть тренеров используют для создания обучающих программ личный опыт продаж. Здесь тоже есть неплохие варианты, но при выборе нужно учитывать ряд факторов.

 Первое и главное – успешный сейлз не всегда может точно определить причину своего успеха. Какие-то навыки присутствовали у него изначально, а над развитием других пришлось потрудиться. Естественно, в тренинге основное внимание будет уделяться навыкам, тяжело давшимся автору.

 Второе – не каждый личный опыт повторяем. Есть много очень харизматичных тренеров с крайне слабыми программами. Их успех в продажах в большей мере был обусловлен личным обаянием, а этому не научить.

 Третье – опыт может устареть. Рассказы о продажах в России 90х годов давно неактуальны: изменилась вся система закупок.

 Поэтому, рассматривая тренинг от успешного продавца, необходимо понять, подходит ли он вашей индустрии, какую технологию он несет и смогут ли ваши сейлзы её воспроизвести.

 Исследование

 Тем, кто работал в фармбизнесе при слове «исследование» сразу приходит на ум: «...многоцентровое, двойное слепое, рандомизированное и плацебо-контролируемое».

 Именно такие исследования легли в основу доказательной медицины и позволяют отличить действительно эффективное лекарство от какого-нибудь кагоцела.

 В 60-е годы прошлого века процесс продаж и переговоров также стал объектом серьезного научного интереса.

В 1968 году Нил Рекхэм начал исследование поведения переговорщиков.

В 1977 году стартовал знаменитый Гарвардский проект по изучению процесса переговоров.
 Годом раньше Рекхэм и его компания Huthwaite запустили масштабное исследование, охватившее более 35 000 визитов продавцов.

 Рекхэм установил, что техники закрытия сделки и работы с возражениями в консультативных продажах не работают.
 А открытые вопросы вовсе не более эффективны, чем закрытые.

Также были выявлены виды поведения, ведущие к успеху в больших продажах.

В 1988 году вышла книга Рекхэма «SPIN Selling», изменившая мир продаж навсегда.

Появилась первая evidence-based технология.

Эти факты известны, но из виду обычно упускают следующее:

• Исследования не прекращаются, и ежегодно проводится анализ десятков тысяч реальных встреч в разных странах.
• Результатом исследований Huthwaite стал не только SPIN, а целая платформа обучающих программ по продажам, переговорам и управлению продажами.
• Программы постоянно совершенствуются.

 Тренинги, основанные на исследованиях, дают набор воспроизводимых навыков, которые и продавец, и руководитель могут оценить объективно, в цифрах.
 Российских аналогов программ такого типа не существует в принципе из-за отсутствия в стране каких-либо серьезных исследований в этих областях.

 Однако довольно часто можно услышать: «SPIN не работает!»

 Заявление тем более удивительное, что в Екатеринбурге, например, с момента основания города не проводилось ни одного лицензионного тренинга по этой методике.

 Увы, чаще, чем SPIN подделывают только Rolex и Louis Vuitton. Но покупая двадцатидолларовый Rolex, мы понимаем как минимум две вещи:

• Носить его в приличном обществе стыдно.
• Рассчитывать на легендарную точность хода и надежность крайне опрометчиво.

Тем не менее, заказывая SPIN за пару-тройку десятков тысяч рублей, почему-то мало кто испытывает подобные опасения.

Как же определить, какая технология подходит вашей компании?

Для этого нужно, как минимум, знать о её существовании.

Приведу пример. Компания, торгующая бутилированной водой разместила точки продаж в торговых центрах города.

Продажи контрактов на доставку воды, да еще и кулеров – определенно ближе к консультативным.
Руководство решило обучить своих продавцов технике консультативных продаж. Выбрали SPIN. Заказали и провели тренинг.

Помогло? Нет. Почему?

Во-первых, надо ли говорить, что SPIN был поддельным?

И второе. SPIN предполагает минут тридцать личного контакта с покупателем. Как это осуществить в условиях торгового центра, когда потенциальный клиент пробегает мимо продавца стремясь в супермаркет? Никак.

Но у той же Huthwaite есть технология быстрых консультативных продаж!

Называется PITCH (тоже аббревиатура). Скорее всего, заказчик о ней не знал, а если б и знал – найти провайдера нелегко.

 У Huthwaite есть представительство в России. Компания проводит открытые тренинги. Послать на тренинг руководителя отдела продаж или директора стоит не очень дорого. После этого вы будете иметь представление о технологии, получите критерии выбора и определитесь, подходит вашей компании тот же SPIN или нет.

 Что делать дальше?

• Принять как данность, что передовые технологии продаж развиваются не в России.
• Выбрать методику, подходящую для вашего бизнеса и совершенствоваться в ней. Так вы сэкономите и время, и деньги: если вы развиваете футбольную команду, вам незачем покупать тренера по баскетболу.
• Следить за тенденциями развития, читать статьи на английском. В мире вовсю тестируют Challenger Sale — методику постконсультативных продаж, а в России до сих пор покупают тренинги по борьбе с возражениями.  

В следующей части – выбираем правильного тренера.

Читать дальше